今年3月份,在小米科技聯合創始人、副總裁黎萬強拋出小米做白酒的“三個一”觀點後,如何打造“白酒中的小米”,成為白酒行業熱議不衰的頭條話題。僅過兩個月後,當大多數酒企還在論證模式或籌劃產品時,醬酒新貴厚工坊已經交出了一張漂亮的成績單。
  5月19日,在酒仙網全球首發的厚工坊•世界杯型男系列白酒,超過百萬用戶預約,限量提供的16萬瓶酒,短短半天內全部售罄,成為第一款真正做到“讓行業尖叫,讓消費者尖叫”的互聯網白酒。
  決策篇:深度洞察,順勢而為
  “黎萬強先生的話與我們想法不謀而合,但事實上我們在1年前就開始籌備做白酒中的小米了。”型男系列產品創意小組執行組長、厚工坊酒業母公司五葉神品牌集團品牌中心總經理包軍認為,不同的行業有不同的商業模式與產品特點,但互聯網的思維與工具是相通的。而厚工坊打造年輕化、時尚化的互聯網白酒,早在去年5月17日酒仙網與厚工坊簽署戰略之時就已經開始醞釀。
  “型男系列的開發,源於我們對白酒行業發展趨勢的預判。”包軍指出,2012年底白酒行業拐點到來,在經歷了近10年的高速增長之後,突然低迷的市場幾乎讓全行業折戟。幾乎所有酒企都看到白酒行業的變化:消費結構上,“名酒”向“民酒”轉型,100元以下產品成為白酒主力產品;消費場景上,政務、商務宴請大幅減少,自主消費成為主流,對白酒排場需求下降,更講究性價比、多元化。在此行業背景下,各大酒企紛紛推出中低端產品,力求市場轉型。
  正如雷軍所言:“無論饑餓營銷還是粉絲經濟,都不是小米成功的核心要素,小米的成功在於順勢而為。如果逆勢為,就算你付出了10倍於他人的努力,可能也不會成功。金山以前做軟件,這個行業整體面臨互聯網、盜版的衝擊;小米能成功,首先是因為移動互聯網這個大方向,選對了。”型男系列的熱賣,也正是基於厚工坊對白酒市場態勢的深刻洞察,並迅速做出反應。
  研發篇:產品即病毒,迭代靠細分
  “如果說小米開創了互聯網手機這一新的品類,我們也力求打造白酒的一個新品類,一款具有互聯網特性的白酒。”包軍透露,型男系列產品創意小組由五葉神品牌集團董事長兼厚工坊酒業董事長溫育青與酒仙網董事長郝鴻峰親自掛帥,雙方團隊日夜碰撞後一致認為:要讓行業和消費者同時為之尖叫,不僅需要產品優質低價為營銷推廣做支撐,產品本身還必須是營銷推廣的起點,產品即病毒,產品即傳播口碑的最佳媒介。
  要產品自己會說話,能與消費者形成互動,這就需要對年輕消費者的心理特征與行為模式有較為深入的把握。型男系列產品創意小組通過大量的數據與案例分析,認為在社會化媒體大行其道的移動互聯網時代,互聯網屬性的產品必須滿足消費者的三個需求:好奇心、代入感、炫耀欲,即好奇心激發瞭解的欲望,代入感促進情感的共鳴,炫耀欲形成分享的動機。
  在產品具備病毒性之後,需要考慮的是如何讓產品具備可持續性。眾所周知,“喜新厭舊”是互聯網用戶一大特點,互聯網產品的生命周期遠遠低於普通產品。然而,白酒的釀造技術經過千百年來的千錘百煉,已經非常穩定,無法與手機、電腦等IT產品一樣靠硬件升級快速迭代。
  “產品無法縱向升級,消費者本身卻可以橫向挖掘。”包軍指出,“在商業交易過程中,最基本的兩大要素就是產品和消費者,既然前者相對穩定,那麼為什麼不在後者做文章呢?”事實上,在型男系列的開發過程中,產品創意小組就發現,所謂“型男”是一個籠統的概念,是由多元的個性組成的,且每一個個體也具備不同維度的標簽。那麼,以“型男”概念為統率,從細分的個性做延伸,型男系列將有無窮無盡的延伸空間。從某種意義上,“世界杯型男”就是“運動範型男”的一個細分。
  營銷篇:在順應規律中顛覆常識
  “所謂顛覆,就是把握營銷最根本的規律,打破那些似是而非的常識。”包軍如是說。
  厚工坊做的第一件顛覆性的事,是不為第一代型男做任何推廣。包軍認為,具備病毒性的產品開發出來了,營銷就已經成功了一半。為了測試產品力,第一代型男自去年9月9日上線以來,不僅沒有任何廣告投入,在社會化媒體上也沒有任何推廣。單床返目詒肽甓嗬慈認�10萬瓶,商品轉化率36.5%,重覆購買率28.4%,均高居酒仙網所有SKU(Stock Keeping Unit單品項管理)第一名,成為行業熱議話題。這也給厚工坊推出迭代的型男系列吃了一顆定心丸。
  第二件顛覆的事,是在白酒行業的最淡季,在啤酒唱主角的世界杯期間,大張旗鼓推出世界杯型男系列。“我們決定做世界杯型男的時候,受到很多行業人士的質疑。”包軍透露,質疑主要來自兩點:其一,夏天是白酒行業的傳統淡季,酒企在這個時候推出新品是自尋死路;其二,世界杯的周期太短,世界杯型男這種主題性的產品賣不完就全廢了。包軍稱,恰恰是這兩點質疑給了他更大的動力,“一方面,所謂‘淡季做市場,旺季做銷量’,白酒行業沒人做,那麼整個行業就只有我的聲音,更何況世界杯型男賣的不是酒,而是一種情感共鳴與價值主張,夏天不適宜喝,可以收藏,可以饋贈等。另一方面,正是因為銷售周期短的難題,推動了我們在銷售模式上的創新,通過限量限時的概念,通過社會化媒體的推廣,通過小米式的預約搶購,讓我們的產品在半天之內賣完。不僅形成了巨大的行業影響力,也給消費者帶來無窮的期待,為我們下一步的迭代產品讓行業和消費者持續尖叫打下堅實的基礎。”
  第三件顛覆的事,是溫育青與郝鴻峰這兩個數十億級乃至百億級企業的董事長,親自為一個幾百萬的項目掛帥,並傾註了大量的精力。正如郝鴻峰所說:“這點銷售額對我們兩家企業來說,都算不上什麼,我們所謀的是這種模式未來的百億市場!”
  第四件顛覆的事,是型男的設計打破了以前的白酒傳統理念,為白酒設計註入現代元素。世界杯型男系列首次將世界杯元素引入酒瓶和包裝設計,邀請國內著名新銳插畫設計師手繪創作、歷時120天、96幅圖作,呈現出豐富的色彩元素和時尚的造型畫面,受到互聯網消費群體尤其是球迷消費者的關註。
  白酒行業是一個相對保守的行業,很多酒企的電商負責人頭疼的不是產品創新和營銷創新,而是互聯網思維與傳統銷售模式對立所產生的巨大阻力。“我和郝總最大的作用,就是給你們清除障礙,讓我們的運營架構能與互聯網思維匹配。”溫育青在與電商運營團隊開會時表示,至於如何與小米一樣,用電子商務直銷的模式取代傳統的營銷模式;用新媒體和自媒體傳播方式包括口碑營銷方式取代傳統傳播推廣模式;用獨特的用戶群定位和維護用戶群的方式創造“粉絲經濟”的模式,都已經是戰術層面的應有之義了。
  來源:慧聰網 【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:半天賣出16萬瓶--“白酒中的小米”橫空出世)
創作者介紹
創作者 ol54oltdje 的頭像
ol54oltdje

非禮

ol54oltdje 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()